"マフィアも驚愕"のその味をかみしめよ 働くものの味方:「BOSS」の歴史
【SUNTORY BOSS CM】 『宇宙人ジョーンズ・シリーズ』 Best Selection
どうもこんちゃーす。
オケなし界のBOSSこと本多雄基です。
あなたは好きなコーヒーブランドがありますか？
ジョージアにワンダ、UCCなど世の中には、たくさんの缶コーヒーがあります。1969年に発売された「UCCコーヒーミルク」から缶コーヒーの歴史が始まり、今ではたくさんのコーヒーが売られています。最近では、クラフトボスのヒットと共にペットボトルのタイプが流行っていますね。缶ではなくなったわけだ。
ぼくは、昔はジョージアかアロマブラック派だったんですが、「クラフトボス」の登場からBOSSのコーヒーに興味があります。
最近では、クラフトボスばかり飲んでいます。
「クラフトボス派」ですね。コーヒーは。
そんなコーヒーの中で、BOSSの歴史に興味を持ったので、BOSSの歴史を調べました。
CMから見る 「BOSS」の歴史
参考:ORICON NEWS
1992年（平成4年）に発売されたサントリーの主力飲料『BOSS』。“働く人の相棒”というコンセプトで開発され、CMでは数多くの働く現場や職場を中心に描かれてきた。一方、平成はバブル崩壊から「失われた20年」と言われる長引く不況の時代でもあった。そういった時代背景に対し、『BOSS』のCMはどうユーザーに寄り添ってきたのか？ サントリー食品インターナショナルのジャパン事業本部の大塚匠さんに聞いた。
バブル崩壊直後に発売、矢沢永吉が“しがないサラリーマン役”を承諾したワケ
缶コーヒーの歴史は、1960年代にさかのぼる。1969年にUCC上島珈琲が世界初の缶コーヒー『UCCコーヒーミルク入り』を発売して以降、世に広まったとされている。サントリーも70年代から缶コーヒーを手掛けてきたが、売り上げは伸び悩んでいた。
そこで、どういう人が缶コーヒーを飲んでいるのか見つめなおして開発されたのが『BOSS』だ。発売当時、日本はバブル崩壊後で、「失われた20年」と呼ばれる景気の長期低迷に突入した時代でもあった。大塚氏は、『BOSS』の開発理由について、こう振り返る。
「当時、缶コーヒーは長距離運転のドライバーや工事現場で働いている方など、いわゆる『ブルーカラー』の方々に飲んでいただいていることが分かった。彼らは自分の裁量で働くため、一見、自由な働き方にも見えるが、一方で孤独な時間も多い。そのときに、缶コーヒーを1本飲んで何か会話をするような、日常の喜怒哀楽に寄り添ったものになれたらと思い、開発しました」（大塚氏）
ブランドコンセプトは「働く人の相棒」。“いつかは自分もボスになる”という思いを込めて、『BOSS』と命名した。ロゴには、現在ではおなじみの“ボスおじさん”を施した。「対話をするように飲んでもらえたらと思い、人格モチーフのロゴにしました。“ボスおじさん”の表情は、一見、笑っているようにも見えるし、まいったなぁという顔にも見えますよね」（大塚氏）
BOSS』のCMは、発売当初から現在に至るまで、クリエーティブディレクターの佐々木宏氏が手掛けている。佐々木氏がCMのトップバッターに起用したのは、歌手の矢沢永吉だ。
「佐々木さんは、大スターの矢沢さんが“しがないサラリーマン”になってくれたら面白いCMになると思い、オファーしたそうです。ただ当時、矢沢さんはLAに住んでいたため、来日のタイミングで直談判となった。意図を説明すると沈黙もあったようですが、『矢沢、やる』と本人から言ってもらえたそうです。偶然なのですが、普段から矢沢さんは、スタッフに『ボス』と呼ばれていたそうで、そういった縁からも了承していただけたようです」（大塚氏）
矢沢が、しがないサラリーマンになりきり「まいったなぁ」とつぶやくCMシリーズは、当時、大きな話題となり、約6年間続いた。『BOSS』の売れ行きも販売当初から好調だったという。「現在の缶コーヒー『BOSS』のヘビーユーザーは40～50代。発売当時は25歳ぐらいで、社会の厳しさを知った頃だと思います。一方、時代はバブル崩壊でどん底状態。希望が見えない中、CMでの矢沢さんの姿を見て『矢沢さんも頑張っているなら俺も頑張るか』と共感した人も多かったと思いますね」（大塚氏）
名物ロゴ“ボスおじさん”の捉え方も多様化「自分が“ボス”になるなんて投影できない時代だった」
その後、『BOSS』CMは攻めた内容が続く。ビル・クリントン元米大統領が出演（!?）と話題になった作品もあった。内容は、会社員が居酒屋で飲んでいて「グローバルとか言ってるけれど、日本って世界でなめられてんじゃない？あいつらに俺だったらガツンと言っちゃうよ」と発した後、ビル・クリントン元米大統領の横に座っているシーンに展開し、クリントン氏から「Tell me ガツン」と言われ、タジタジになるというものだ。
本物だったのか大塚氏に聞くと「あれはそっくりさんです（笑）」と即答。「矢沢さんの時代は『スーパープレンド』を発売していましたが、98年に『セブン』という新商品を出しました。商品も変わったので、CMもよりサラリーマンの“まいったなぁ”を表現できるよう、変化させてみました」（大塚氏）
90年代後半からは、多くの企業でPCが一人一台配布される時代に。デスクワークなどを中心とした『ホワイトカラー』の増加もあり、缶コーヒー市場は活性化。自動販売機の普及台数も急増した。
いいなCM サントリー BOSS 浜崎あゆみ／豊川悦司 2本立て
だが『ホワイトカラー』が増え、味わいの多様性が求められるようになったという。「『スーパーブレンド』も『セブン』も、砂糖やミルクが入っているスタンダードな味わいでした。主に『ブルーカラー』向けで開発していたため、5分の休憩で一気に飲んでもらえるような味わいに仕上げていました。ただ働き方も多様化し、味わいもブラックや無糖、微糖などが求められるようになった。そこで2002年にブランドをリニューアルしました」（大塚氏）
『BOSS』発売から約10年経ち、売り上げも踊り場状態にあったため、パッケージデザインなどを統一した5種類の缶コーヒーを発売。無糖や微糖、カフェオレといった味わいを展開した。
また同時期、“ボスおじさん”をめぐって議論も起きた。ユーザーから、“ボスおじさん”のロゴは男らしさがある一方、堅物のイメージもあるとの声が寄せられたという。そこで、当時人気絶頂だった歌手の浜崎あゆみらを起用。「ボス、いつもそばにいてね」という“ボスソング”を取り入れるなど、『BOSS』を親しみのあるブランドに生まれ変わらせるため、注力した。
さらに“ボスおじさん”の見方も、時代とともに変わってきたという。「『ホワイトカラー』の人たちにとってボスは、上司と捉えてしまうことが多いと分かった。上司は近寄りがたい存在ゆえに、“ボスおじさん”に親しみを持ってもらえなくなっていた。長引く不況の中、自分がボスになるなんて投影できない時代だったのも関係しているのかも。“ボスおじさん”の捉え方も、働く人の見方によって変わるのだと知りました」（大塚氏）
宇宙人ジョーンズ」シリーズ開始、社会を“俯瞰で見る”ジャーナリスティックな視点
いいなCM サントリー BOSS 宇宙人ジョーンズシリーズ vol.2
そして2006年、今ではおなじみの「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」が始まる。ストーリーは、米俳優のトミー・リー・ジョーンズが、宇宙人に扮していろんな職業を経験しながら地球人を観察していくというもの。これまでジョーンズは60種類以上の職業に就いたという。今年で14年目に入り、『BOSS』CMの中では最長シリーズとなっている。
「このろくでもない、すばらしき世界。」という名コピーも今シリーズから掲げている。
トミー・リー・ジョーンズを起用した理由について、大塚氏はこう語る。「当時の担当者によると、宇宙人らしい人として、ジョーンズさんに決めたそうです。映画『メン・イン・ブラック』シリーズの演技もそうですが、そこにいるだけで存在感がある役者さん。『なんで自分はここにいるんだろう』という空気感を出すのも得意な方。そういった演技が決め手になったそうです」
ジョーンズ自身も、CM出演を楽しんでいるそうだ。「ジョーンズさんは、『BOSSのCMは1本の映画のようだ』と語っています。それぐらいストーリー性があるCMなんだと思います。また宇宙人ジョーンズという設定も、とても愛着を持ってくれていますね」（大塚氏）
同CMシリーズの人気に火が付いたのは、「カラオケ」編だ。「ストーリーは、ジョーンズがカラオケボックスの店員になって働きながら、『この惑星の住人の“歌”と呼ばれるわめき声は、全く耳障りだ』とつぶやくのですが、八代亜紀さんの『舟歌』が流れてくると、泣きながら『だが、この惑星の八代亜紀は、泣ける』と報告して終わるというもの。このCMが好感度ランキングで1位になりまして、そこから人気が定着してきましたね」（大塚氏）
マーケティング的には間違いかもしれない…でも、『BOSS』CMでは一切商品の特徴は言わない！
BOSS』のCMは一貫して、コーヒーの味わいや特徴など盛り込まずに制作されてきた。その点について、大塚氏はこう分析する。「マーケティング的には、きちんと商品名を伝え、中身を伝えることが大事。ですが『BOSS』CMでは、一切商品の特徴を言っていません。弊社の方針は、マーケティング的には間違いかもしれませんが…『働く人の相棒』として、彼らの悩みなどすくい取って、共感してもらえるCMを制作してきました」
同社は近年、WEB動画などデジタルコンテンツも力を入れて制作しているが、大塚氏は「テレビCMは最強の武器」と断言する。「時代の空気や、不易流行を大きく取り込んで制作できるのが、テレビCM。働く人にどう表現したら伝わるCMになるのか、常に模索しながら制作していますね」
平成4年に発売された『BOSS』は、まさに平成という時代を生き抜くために働いてきた人たちと共に歩んだ商品でもある。来月から始まる「令和」時代に向けて、大塚氏は「これまでは、その日その日を一生懸命こなしている人たちに寄り添った内容で、哀愁が漂うようなCMを制作してきたが、令和は、未来に対して前向きになれるようなものを描いていきたい」と展望を語った。
＊現在は令和２年になっている。他のサイトの記事を引用したことにより、こういうことになってしまった。
この記事に触れ感じること
BOSSの歴史をCMと共に振り返ると、懐かしいなと思う。
矢沢永吉の「まいったなぁ」はちょうどぼくが生
まれる前の１９９２年から１９９７年まで放送されていたんだなあ。記憶の片隅で見たことがあると感じている。ぼくが保育園に通っているときのことを思い出す。
１９９７年というと、ポケモンが放送開始した年だ。ぼくは、保育園の頃「ゼニガメ」をこよなく愛していた。
保育園時代のぼくの家庭では、「ドラゴンボールGT」や「アラレちゃん」、「スラムダンク」などを視聴していた。
ドラゴンボールとアラレちゃんは「なんかたのしい」と思っていた。わくわくする感じがした。
だが、「スラムダンク」はまったく理解できていなかった。赤い髪の変なヤツがいるゴリラだらけの世界と認識していた。家族がそれを見て爆笑しているのをこどもながら不思議に思っていた。
ぼくはいつも「スラムダンク」を見ているとき、
「ポケモン」か「仮面ライダー」を見たいなと思っていた気がする。
小学生になって、ケーブルテレビで「スラムダンク」を改めて見ると、家族がなぜ爆笑していたのかを理解した。その当時は、毎回保育園の「スラムダンク」エピソードを思い出していた気がする。
てか、赤い髪とゴリラのインパクト強すぎやろ。
「BOSS いつもそばにいてね」という浜崎あゆみのキャッティーなメロディは聴いたことがある気がする。
2002年というと、ぼくが9歳のときだから、
小学３年生のときになるわけか。
この当時は、浜崎あゆみの勢いがすごかった。当時、音楽にまったく興味がなかったぼくでさえ名前は知っていた。
別にこのCMに感動したわけではないが、意外に記憶には残っていることもあるから不思議だ。
小学３年まで友達がいなかったぼくを今思いだしながら、ちょっと切なくなる。
そして２００６年からやっている宇宙人ジョーンズは現代まで現役だ。ぼくが中学のときからやっている。なんて長いCMだろう。
ぼくの中学時代はヤミ期と呼んでいい。ぼくは、だれとも仲良くするつもりはなかったし、やる気とか意思なんてものを持っていなかった。
別にいじめられたりはなかったし、友達も何人かはいたが、自分から作ろうとはしたことがなかった。
流されるだけの人生だった。長いことそうだった気がする。生まれてから通信高校を卒業するまで、基本的にはそうだったと思う。
高校時代の失恋の連続では、深いキズを負い、自分を憎んだりもした。その中で、音楽と小説がぼくを救ってくれた。失恋も意味があったといまでは思う。そして、音楽の専門学校に行くことを決断し、"親にお金は自分で払うから"とお願いした。
結果、親に払ってもらったわけであるが、その瞬間が第二の出世といえるだろう。
ぼくは決断し、それを実行したのだから。
ぼくのヤミ期の象徴である中学時代から高校時代を経て、第二の出世として専門学校時代を過ごし、そして長いフラストレーションの時期である今-２０２０年現代まで続いている「宇宙人ジョーンズ」。
このシリーズは、だれかの人生を語れるぐらいに深く歴史のある作品になった。
名作映画のように、これからもみんなに愛されることだろう。
そして、これからも人生のように、永遠に続いてほしいとぼくは思っている。
最後に
働く人の相棒-BOSS。
その歴史は、働く人の歴史である。
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価格:400円 |
